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2015年中国商战舆论战复盘

2015-12-21 00:30:08 编辑 删除

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邹振东

如果用一个字形容2015年中国的商战舆论战,那就是“秋”!这一年,经济秋风似起,商战秋意已现,四个季节只剩下一个季节——秋季。

欧阳修对秋天的第一感觉,就是秋声。“初淅沥以萧飒,忽奔腾而砰湃,如波涛夜惊,风雨骤至。其触于物也,鏦鏦铮铮,金铁皆鸣;又如赴敌之兵,衔枚疾走,不闻号令,但闻人马之行声。”秋声是秋天的舆论,于是在这一年,我们时时听到金属的碰撞声。

冬日的厦门,错愕了季节。无法在雪夜煮酒,纵论英雄。不妨闭目一思,将2015年商战一幕幕翻过,顿时有万千马蹄声滚沓而来,辽阔了秋点兵的沙场。

淘宝单挑:江湖恩怨法

2015年商战第一枪,来自淘宝,子弹打在国家工商总局。

开天辟地第一回,公司敢于呛总局!以前看过店大欺客,终于看到客大欺店了。

但淘宝的舆论第一枪打得很有技术范,它瞄准的靶子不是国家工商总局,而是其网监司司长刘红亮。

2015年1月23日国家工商总局网监司发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》, 剑指淘宝。4天后,淘宝官微转发“淘宝小二”的一条微博,表示:“我们接受神一样的存在,但我们看不懂的是,屡次抽检和报告中,不同的标准和神一样的逻辑”,点名刘红亮司长,直言“避免黑哨对市场无比重要”。

28日上午,总局披露针对阿里巴巴的《白皮书》,指出其存在5大突出问题,明确表示法律面前没有特殊的市场主体,告诫阿里系主要高管要有底线意识和底线思维,要克服傲慢情绪。

28日下午,淘宝在官微上发表官方声明,“针对(工商总局网监司)刘红亮司长在监管过程中的程序失当、情绪执法的行为”,决定向国家工商总局正式投诉。

令人吊诡的是,对淘宝发难的是并非个人,而是机构。为什么淘宝要避开总局网监司这个机构,而单挑司长一个人呢?

这样的单挑PK的舆论战打法,人们并不陌生。我在给厦门大学研究生上《舆论学方法论》课时,专门讲了舆论的脱困术,其中一个战法就是“江湖恩怨法”。我举了三个案例:

第一个案例是农夫山泉。2013年农夫山泉被指产品中关于有害物质的限量甚至宽松于自来水标准。水的质量问题,本来是一个黑白问题,但接下来的舆论战则转化为一场标准之战,当各种术语带着类似DB33/383-2005、国标GB5749等这样的数字扑面而来,一般的读者基本上已经被这些“标准”搞迷糊了。尽管质疑农夫山泉的媒体不止一家,而打响第一枪的其实是21世纪网,但农夫山泉最后却只单挑了《京华时报》,指其连续27天、用67个版面批评自己,“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录……”。随后有爆料称《京华时报》被发现与某公司合作经营桶装水的销售业务。黑白的问题,最后演变成一家企业和一家媒体的恩恩怨怨。

第二个案例是台湾的“王金平关说案”。最初爆出台“立法院长”王金平为民进党党鞭向司法部门关说,王陷入舆论风暴,岌岌可危!可当马英九傻乎乎地跳出来兴师问罪,王金平采取“拥党尊马”的舆论战打法,舆论开始转弯。尽管马英九一再强调挥泪斩王是为了“司法正义”,但高达66%民众认为此事是党内政争,仅19%认为马是为司法而战。

一个再简单不过的黑白问题,由于马英九的“搅局”,“关说案”变成了“马王之争”。法律的是非,变成了江湖的恩怨。王金平没有敌人,马英九没有朋友,讲恩怨,马哪是王的对手呢?人家王金平在你选“总统”时,出钱出力,等到你当“总统”时,你却恩将仇报,落井下石!当舆论战从是非走向恩怨,充满正义感的马英九反而遍体鳞伤,而授人以柄的王金平却笑傲江湖!

第三个案例是文章出轨案。婚外情本来也是一个黑白问题,但马伊琍一句“且行且珍惜”,堪称危机公关经典。此后马伊琍父亲更发表公开信,单挑宣布“周一见”的《南都娱乐周刊》两位领导——陈朝华和谢晓,质疑其“这么做的目的是什么,是要逼他们夫妇离婚,还是要为民除害吗?”文章外遇,受伤最大的是妻子和她父母,可是当受害者已经原谅文章,仍然要穷追不舍的媒体人一下丧失正义高地,是非转为恩怨,舆论的天平开始倒向恳求对方“放过我们家,放过我们的孩子”的老人。

事实有对错,恩怨无是非。三个案例,从商战到政战,再到娱乐圈,当是非变成PK,舆论的注意力毫不犹豫放弃了黑白,选择了恩怨。快意恩仇,是中国舆论江湖的主题歌。只要想一想,为什么金庸红遍整个华人圈,却无法红到欧美?就可以明白,骨子里对江湖的喜爱,已经成为中国人的文化基因。金庸小说里的英雄大多“是非不分”,都因为有情有义,成为男人的偶像、女人的最爱。

现在就明白了,当淘宝杠上了总局一个司长,大戏拉开的是江湖的恩恩怨怨,还有多少人会去认真想一想双方的是是非非?

郭文贵PK胡舒立 :戛然而止的割喉战

2015年商战舆论战打得最惨烈的当属郭文贵PK胡舒立。

胡舒立创办的财新网发表系列长篇报道,揭露郭文贵的发家史。郭文贵的反馈不是进行自我辩解,而是孤注一掷地约架胡舒立,要求当面对质,内容狗血,爆料劲爆!

我把郭文贵这种舆论战打法叫做“割喉战”。所谓割喉战就是交锋的一方放弃保护自己,全力逼近对方,彼此割喉,看谁气先断。

割喉战的发明人是台湾民进党的第一舆论杀手邱义仁,2004年台湾大选,邱义仁一句“割喉割到断”,其血腥、暴力,震惊台湾。直到陈水扁以3万张票的微弱优势连任,人们才见识到这位铁血军师的割喉战不是说着玩的。

割喉战是自杀性舆论,它不能重复,也无法重复。

郭文贵的割喉战,最后没有割到断。应该是有更大的力量把双方拉开。

加多宝多谢:借景借出月全食

中国商战舆论战历史,不能忽略加多宝这支铁骑兵!

我对加多宝的舆论团队充满敬意,这是一支打出来的团队!很少公司像加多宝这样,是在舆论肉搏战中与对手刀刀见骨地厮杀出来的。我对一支舆论团队的评估,就像评足球队一样,不仅看他们的战果,还看其战法,特别是看其队形。优美的舆论战队形应该像光的传播,具有“波粒二象性”,既具有波动特性,又具有粒子特性。它既像一队轻骑线性穿越,又像潮水一波一波涌来,波澜壮阔!

加多宝几乎每一次大动作,都有这样漂亮的队形。即使2014年输掉官司的“悲情营销”,其“对不起体”依然气壮山河!当2015年的“多谢行动”以“豪情营销”的方式刚刚拉开序幕,就有气吞万里之势。惹得一票专家高调叫好,天翼华为董丛飞表示:“加多宝的运营团队是定位学在中国最成功的一个典范,他们在每一个关键点,每个时间段的品牌传播都是让人感到舒服,而且有效。”

专家的话音未落,加多宝就在某一个关键点和时间段上,让很多人不舒服了。加多宝恭喜@作业本与“烧烤”齐名,表示若@作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。早在2013年,@作业本就曾在微博上戏谑邱少云和赖宁,引发反感,这一次再生争议。看来,沾上一个“豪”字,都可能任性,加多宝终于把自己“豪情”营销成一个大事件。

加多宝“多谢行动”借助网络大V进行营销,创意并无大错。“借”是中国园林美学的一个最高境界。你修再好的园林,你也造不了河流,造不了远山,没有河流和远山的园林,是多么煞风景。中国园林最爱借的东西,就是月亮。一个园林,如果没有精心设置赏月的观景点,这个园林还有什么生气?

企业营销的最高境界,也是一个字——“借”。笨拙的人造势,聪明的人借势。最傻瓜的借势方法就是借助名人。明星的出场费再高,相对于它作品的投入,都是小小的,这就是“借”的经济学原理。

但要借,却不能乱借。商业的舆论禁忌首先要排除“借景”的意识形态争议。可口可乐,既卖基督教,也卖伊斯兰教;苹果手机,不问左派,还是右派。在商言商,商战的舆论战要与意识形态的争议设置防火墙。

所以,借名人,不是创意;借什么样的名人,才要专业。名人不是名人,他是其所有言行总和建构出来的符号。永远不要说,“我用这个符号本没有这个意思,是你们观众想歪了”。对不起,符号一旦公开,这个符号的解释权就不在发布者手里了。传播学的象征互动理论特别重视意义的赋予:意义是人们互动建构的产物,而且在变化中影响人们行动。

很难想象加多宝这样一个“定位学在中国最成功的一个典范”团队,居然会犯如此简单的“大意失荆州”之错。也许,合理的解释是,他们以为借来的是月亮,但在此时此刻的特殊舆论场,月亮出现了月全食,最后暗淡了整个天空。

神州专车 :打黑易、打野难

2015年,和加多宝一样豪情满怀的是神州专车,他们也利用一干名人大V,推出了系列海报,他们打出了气势,却没有打出队形,一波过后,就没有第二波。

他们第一波就死在沙滩上,他们精心策划的反黑车系列海报,最后却遭到舆论巨大反弹,连征召过来的名人大V,也有人临阵倒戈。

专家们给出的普遍结论是:黑对手不得人心。

负面攻击是舆论战常用的一种打法,它指的是用否定竞争对手的方式来传播自己的诉求。商场如战场,要在商战舆论战取得胜利,与竞争对手的切磋就不可避免,只要在法律允许范围、不挑衅人类底线,它并不比其它战法低劣,当然它也很难算得上高尚。

负面广告最容易出现在两强的PK中,比如王老吉与加多宝的战争。但如果行业出现三国演义,负面广告就充满着戏剧性。一般来说,第一名不喜欢主动打攻击性舆论,而第三名最喜欢打负面舆论。第三名有两种打法,一是直接打第一名,形成两强争霸,让第二名从舆论的注意力消失,即使打不赢,也轻松取代老二。二是单挑第二名,第二名与自己实力最接近,打下老二,就逼近第一。这一次,神州专车就采取了第二种打法,放弃老大滴滴快的,直取优步(Uber)。

舆论需要敌人,最主要的原因有三:一是区隔敌我,方便支持者选择把鸡蛋放在哪个篮子;二是激发和聚集情绪,最后产生认同并进行行动,达到同仇敌忾的目的。神州专车做到了第一点,可惜第二点和第三点却过不去。

神州的舆论团队精准地找到了安全问题是消费者的一个痛点,也是它区隔优步的最大优势。为什么用安全诉求来打黑车却打不垮优步?答案是优步的舆论形象不是黑,而是野。

优步的舆论战法非常有趣,它一路被围剿,却从来不悲情。连加多宝这样的巨人,都善于打悲情牌,优步这个小弟弟却一直顽皮地应对一切封杀,“你继续封,我继续疯。”最近的腾讯封杀,优步依旧以调侃方式“悼念”被封微信号,“走遍全世界,朋友本无圈。”

优步以一种“野火烧不尽”的野性生长方式,塑造自己的形象。不在体制,未被收编,经典地演绎着互联网的娱乐精神。其实,“野”在中国人形象一直不错,野味、野夫、野性、野趣,都不是负面词,金庸小说里的沾了一点野的人物,都讨人喜欢,比如洪七公、老顽童、黄蓉、韦小宝……

野,是应对负面打压的最佳解构武器。正面对抗打压,力的结构是一条射线迎击另一条射线,铿锵之声,悲情四射;野性应对打压,力的结构是一条弧线消解另一条射线,压力分解,弯弓反弹。邪如果达不到恶,你就恨不起来,西毒你可以咬牙切齿,东邪却如何同仇敌忾?

舆论是弱势群体的天然盟友,被强力打压的对象,最容易赢得人们的同情,如果被打压的对象还有一点顽皮,那就不仅仅是同情,而是喜爱了。电影里经常看到,想用暴力争夺女朋友的下场,一定是女孩子扑向被打翻在地的那个瘦弱男孩,如果那个男孩还长得像周杰伦,那就更加爱死了。

神州专车犯的另一个舆论大忌,就是威胁。威胁式舆论,很难成功。两岸曾经试过,适得其反;连战曾经试过,也没有奏效。人们对并非迫在眉睫的威胁普遍没有概念。

而且威胁应该由实施者发出,任何代实施者发出的威胁,成功概率都不高。想一想大人对小朋友发出过多少威胁,但有多少被接受?威胁式教育恰恰是黔驴技穷的教育。

商战舆论战并不是不能黑对手,关键是怎么黑?神州专车费尽心思黑的对象,是一个恨不起来的野孩子,他制造的威胁又是没有现实感的威胁,最后黑的只有自己。

当然,神州专车还是有成功的地方,它成功地塑造了一个可以给人安全感、却不太讨人喜欢的父亲形象。但神州专车一定要想明白,真正的安全形象,一定不能来源于军警,他们是手段,不能成为形象,真正的和平形象,一定是唱着摇篮曲的母亲。

神州专车未来的任务,就是如何添加母亲的形象!

农行的算盘:现象传播还是故事传播

2015年,安庆当地农行碰到一个26年前惹来的麻烦。当年,他们推出了一个“1千元存满25年,可获10万元”的存款业务,该业务只吸引了三个客户,不久就被人民银行叫停,其中两个客户得到通知提前兑付,剩下的客户沈学仁却被人遗忘,当他默默等待25年后,拿着发黄的存单去找银行,却告诉他只能兑付5108.86元,沈无奈将农行告上法庭。

沈学仁带来的是麻烦还是机会?如果从金融学来看,肯定是一个小小的麻烦——银行遇到了一个难缠的客户。可是从传播学来看,则可能是一个巨大的机会——一个百年不遇的传播素材。

任何一家企业,遇到麻烦,既要用法律思维思考,也要用传播思维分析。按照传播学看,首先要分析该事件是一种现象,还是一个故事。现象具有反复性,处理一个,要考虑普遍性;而故事总是个别的,它有典型性,却不可简单复制。今天到像沈学仁事件,如果这样的人有一万个,这就是现象,兑付了他,就要兑付其他一万人,涉及标的就上亿,因此花大力气讲道理、打官司,值得。但这次沈学仁是一个单例,兑付他,只需10万元,无人可复制和攀比,显然它就是一个故事。

从现象出发和从故事出发,是两种传播策略。如果是现象,就要死扛到底,否则,多米若骨牌效应,后患无穷。如果是故事,则大可不计较一城一池之得失,因为它不可复制,没有连锁效应,却因为典型性,具有放大的共鸣效果。

所有成就大业者,都善于讲好一个故事。不久前,网上疯转一个视频,圣诞前夕,乘坐加拿大西捷航空的250名乘客,在候机大厅发现一个装有大屏幕的巨型礼盒,只要扫描登机牌,屏幕中的圣诞老人就会和你聊天,他不仅知道你的名字,还非常好奇你今年想要什么圣诞礼物。四个小时后,飞机降落,乘客们像往常一样在传送带旁等待自己的行李。突然,信号灯一亮,圣诞歌响起,空中飘起雪花,候机时对屏幕圣诞老人许下的愿望,居然变成一个个包装精美的礼物,出现在传送带上……

这个感动了无数人的视频,最多只花了航空公司10万美金,这点钱拿去在时代广场打广告,恐怕就是打水漂,可换成这样一个有爱有惊喜的温暖故事,却在全球病毒式传播,其效果超过了投资上亿的广告。谁都知道,这样的惊喜送好康,航空公司只会做一次,如果每一个航班都这样做,它会破产。不可复制的故事,依然可以收获人们的感动,就像人们到电影院看电影,都知道故事不会在自己的生活中重演,但仍然会被故事里真情所打动。

沈学仁事件就具备一个好故事最重要的元素:信任、等待、梦想、误会、隔绝、悬念,现如今,你到哪里去找这样的老客户,25年,矢志不渝,信任你、盼望你,等待你?互联网思维,就是要打造粉丝经济。25年前,沈学仁就属于农行的脑残粉,25年后,他更是农行神话级别的脑残粉!

有这么一个花多少钱都买不到的好故事开头,农行要做的事,就是顺水推舟讲好故事的下半部分,农行原来的广告语是“大行德广,伴您成长”,但说它一千遍,都不如一个“信农行,一千变十万”的故事。事情是地方支行惹出的,危及的却是整个农行形象,该总行出手了。10万钱,对于一个地方支行的业务费,不能说小,可是对于整个中国农行的广告费,那是九牛一毛,而它带来的广告效益,却将以千万元计。

我忍不住这样幻想:在《中国梦想秀》的舞台上,沈学仁讲述着他信任农行、痴守农行的心路历程,故事的高潮是悬念揭晓,中国农行董事长刘士余拿着一个信封和一个红包上场,他对沈学仁说:“信封里是5108.86元,这是按照国家和银行的规定,给你一千元存款25年兑付的本息钱。红包里是10万块钱,这是对农行最忠诚的客户的奖励。”……

银行是最会打算盘的人,但他们算得懂传播的账吗?

  

股市:治市还是救市的鼓点

2015年最扣人心弦的商战舆论战就是股市风云。

政府一出手,股民大欢呼:以为救市的大救星来了。但死是事实,死给你看是传播。股民看不懂舆论的信息,他们不知道从舆论的传播效果看,政府的出手并不是救市,而是治市。

如果是救市,政府敲起的鼓就应该是击鼓传花的鼓。股市的生命力在于持续不断的买卖,人们买股票的目的就是要卖出去,这和买冰箱、买手机自己用是两回事。但你要卖出去,就必须有人买,而有人买就是相信将来可以高价卖出去。一个让人无法相信未来可以赚钱的股市,一定是缺少下家的股市,而一个缺少下家的股市就是跌跌不停的股市。所以,要想救市,就必须敲起击鼓传花的鼓,告诉大家,快来接呀,快来接呀,如果鼓声一停,变成没有下家的最后一家,股市就一定是熊市。

如果是治市,政府敲起的鼓就是战鼓,东风吹战鼓擂,就是要打击那些在股市中圈钱的祸害,就是要整顿股市的秩序,但战鼓一打,股市就更像是战场,而不太像是市场。战鼓敲响,最直接的短期效应就是:抓走了股市的败坏者,吓跑了股市的投机者,犹豫了股市的投资者,没有了股市的接盘者。

其实舆论的信息早就传递,当最初有通知传来:全部社保组合只能买股票不能卖股票,许多股民欢欣鼓舞,以为这下好了,殊不知,如果股票只能买不能卖,谁傻谁买股票啊!

也许中国的股市坏账太多、呆账太多,必须先治市才能真正最后救市。这是不得不付出的代价。

而对于一个普通的股民,最重要的就是要听懂政府的鼓声,是擂战鼓、敲边鼓,还是击鼓传花?

当政府击鼓传花的时候,股市的牛市才有可能到来。

阿里:你好大我害怕

2015年的岁末,阿里的几个做法串起来,颇有深意。

事件一:阿里巴巴集团起诉今晚报社等单位,针对其在新媒体刊登不实内容的行为,分别索赔人民币1000万。

事件二:阿里影业副总裁徐远翔在一个论坛上,“给在座的编剧指一生路”,称不会再请专业编剧,引发编剧众怒,纷纷宣布“不和阿里影业合作”,对阿里影业说“走好,不送”。

事件三:据《中国日报》消息,阿里巴巴集团计划投资香港南华早报集团。南华早报曾经与阿里有过一段爱恨情仇。消息传来,有微信朋友圈在调侃:经营不善的媒体赶紧骂一下马云吧,很快就可以等待马云收购了。自6月以来,阿里已经在媒体领域砸下数十亿美元,不久前刚刚以45亿美元现金收购国内最大视频平台优酷土豆。

不仅是阿里,腾讯也霸气外露,年底全面封杀优步的公共微信号。BAT公司一步一步展示出其咄咄逼人的强势。

我愿意善意地理解这一切行动,都合符规范、充满正义、顺应趋势,但我仍控制不住想起这样一句话:“你好大,我害怕”。

这是台湾大学生反对服贸协议时打出来的标语。它对服贸协议的舆论杀伤力远超民进党的舆论武器,可是,迄今为止,这个舆论的新变化并没有得到足够的重视。

民进党对服贸协议的舆论“三板斧”大致就是:一、黑箱操作,程序不对;二、弊大于利,损害多数人利益;三、出卖台湾利益,为既得利益集团牟利。民进党这三板斧看起来可怕,其实并不难对付,抹黑对方,只要充分地争论,真理总会越辩越明。吵架不可怕,吵起来,就有了各自表达观点的机会,特别是旁观者就有了比较的选择样本。

但“你好大,我害怕”,之所以是比民进党的吵架抹黑更为可怕的舆论武器,是因为它直接关闭了对话和吵架的通道。它的逻辑很简单:你试图证明的一切,我都接受好吧!你没有黑箱,你程序也没有问题,一切都利大于弊,一切都是你们施舍我们。但是,你们对我好,我不要,还不可以吗?你们很牛,我不跟你们玩,还不可以吗?你们好大,我害怕,还不可以吗?

这是致命的解构主义!大陆越强大,对台湾越让利,其舆论的离心力越大。这就是大陆对台湾越释放善意,台湾大多数年轻人却渐行渐远的舆论原因。我一直强调,新媒体时代台湾新的族群,将是比民进党更难对付的一群。不要老是说年轻人被民进党操弄,你自己也有舆论武器,为什么年轻人愿意被别人操弄呢?为什么大陆释放了这么大的善意,但在舆论战中,却不讨人好呢?

舆论的问题,要用舆论的方法解决。而要善于运用舆论的武器,就必须懂得舆论的规律。

生活中的强势群体,就是舆论中的弱势群体——这一舆论的弱定律,被我认为是舆论的第一定律。现实世界的逻辑比的是比重,同样体积的东西,谁的比重大,谁就是强者,面对一公斤的铁,同样体积的面粉,当然弱不禁风。可是如果比的是比表面积,那就倒过来了,一公斤的面粉,其表面积可能超过一个足球场。诺依曼说:舆论是我们社会的皮肤。可见,舆论就是我们社会的表面积。在舆论的世界里,原来非常弱势的粉尘,却有了比钢铁还强大的力量。当火焰点燃,钢铁会被融化,粉尘却会爆炸。谁都知道尘爆的威力,它就象征着舆论引爆的力量!

每一个舆论事故,都是舆论的尘爆!它是铁与石的悲剧,却是尘与土的胜利。

所有像铁一样的强者(最典型的代表就是铁道部)都要学会示弱。“示”的意思表明你并不弱,而是要在姿态上向弱倾斜。当奥巴马弯下腰,让小朋友摸他的头,就是要迎合舆论的自由倾斜定律——舆论要永远和弱势群体相连接。

其实,强者的形象同样是建构的产物。美国那么强大,却没有美国威胁论,中国还是发展中国家,却时不时冒出中国威胁论。这就说明强者的形象并不是天生的,它是可以改变的。

中国这一代的商业领袖并不容易,他们吃过比别人更多的苦,当然也尝到比别人更多的甜。我不希望在大陆也出现这样的舆论景观:你好大,我害怕。这不仅是富人的不幸,也是中国的灾难。

秋意中的野性

2015年的商战舆论战,就是一个秋天。金属的铮铮声中,我却在秋意中看到了生机。

评判经济形势有很多指标,有GDP指标,有现金流指标,有股市指数,也有“克强指数”——耗电量、铁路货运量和贷款发放量。其实人们常常忽略的还有一个指标,那就是舆论,舆论是社会的皮肤,对它的望闻问切,既可以看出社会的流变,也可以把握经济的趋势。

2015年的商战舆论战,有时粗暴,有时血腥,有时幼稚,有时迷离,但仍有着抑制不住的野性。我知道这是资本的力量使然,资本仍然看重这一片市场,所以厮杀,所以血拼。舆论沙场的秋点兵中,我发现看似低潮的中国经济,其野性,像春笋一样盎然!

我对未来的中国经济,谨慎地乐观!

(本文整版发表在2015年12月17日《南方周末》大参考,责任编辑史哲、戴志勇,由于版面等原因,发表时仅刊登5000字,现将8600多字原文在博客分布)


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邹振东

厦门大学新闻传播学院教授,原厦门广电集团副总编辑、厦门卫视总监。 历史学博士。《南方周末》、《新京报》专栏撰稿人。

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